الصورالإشهارية وثقافة الزوم

ثقافة الزوم نتاج الفكر الرأسمالي المتوحش، فهي حكر على مالكي سلطة المال، السلطة ذات الأنياب الحادة التي تسخر جميع إمكاناتها لتمرير سمومها لأكبادنا بالمعنى المجازي وفلذات أكبادنا بالمعنى المباشر، بمنطق رابح/خاسر؛ لا رابح/رابح، لذا فمشروع لنا طرح التساؤلات؛ الآتية تدوينها :

• ما خلفية حضورانية الزوم؟ وما مجال توظيفه؟

• كيف تشغل آليات ثقافة الزوم في مضمون الإشهار؟

• ما الوسائل المعتمدة لتنجيح عمليات ثقافة الزوم، وجعلها طعما لاصطياد الزبائن؟

• هل يمكن القول أن فعل الزوم على الصور الإشهارية تعنيف أوعنف ينتقل من الرمزي إلى المادي؟

• ما نوع الآثار التي تخلفها صور الإشهار المضللة على الجانب السيكوسوسيولوجي للمستهلك؟

إن خلفية إقحام مصطلح الزوم zoom بهذه الورقة المتواضعة ترجع لوظيفته التقنية في مجال الصورة بشكل عام؛ ومدى مقدور هذه التقنية على صنع الخدع البصرية والإبداع فيها، فالجواب إذن؛ عن ماهية ثقافة الزوم يستدعي منا وقفة تأملية، أولها يجب الإقرار بأنها سلوك وعقلية تجارية هدفها الربح في البدء والختام؛ باستغلال الرسائل التحفيزية المشفرة المنبعثة من صورالإشهار؛ من طرف البعض من المؤسسات المقاولاتية الخاصة من قبيل شركات القروض الاستهلاكية وشركات البناء والعقار المشتغلة بنفس نظام القروض، فهذا على سبيل الذكر لا الحصر، باعتبارهذه الرسائل؛ أدوات ومعينات تستعمل لتحقيق الفائض الربحي وإعلاء أسهم المؤسسات المالية بالبورصات.bourses

مبتدأ المعالجة، يجعلنا نعرج أولا على كشف استباقي لكيفية اشتغال الزوم على الصور الإشهارية؛ التي تلقي بالمحتاج ضمنيا automatiquement في أحضان القروض، ومن خلال رصد موضوعي لواقع الحال، يتضح أن” الزوم ” في تقديري؛ يتوزع على مستويات ثلاث: المستوى الأول؛ مستوى تتم فيه عملية التأثير في اتجاه واحد؛ أي بمتجهة تنطلق من منطوق الصورة إلى وجدان المريد؛ ومكان حدوثه؛ الفضاء العمومي espace public أوعبر مختلف أنواع شبكات الإتصال والتواصل الميدياتي réseaux de communication médiatique، أي مستوى يعتمد فيه على حمولة الصورة الإشهارية؛ التي من خلالها تتم عملية التركيز الدقيق ( فعل الزوم ) على العنصر الصالح للمستهلك–الزبون المقهور؛ وموازاة تحجب عنه بذكاء بصري خطير؛ باقي عناصر الوحدة-المنتوج؛ غير الصالحة في جميع مناحي حياته؛ لما لها من تبعات تنعكس سلبا على الإجتماعي والاقتصادي في ذات الآن، والمستوى الثاني؛ يمكن إيجازه في عملية تتم بين المريد ومسؤول المؤسسة المعنية؛ وتحديدا وسط المؤسسة عينها (واستعارة أقول وسط غرفة مظلمة )، أي مستوى يضم موارد بشرية خبيرة في اللعب الكلامي (كلامجية)؛ بحيث نلفي وبالمحسوس أن أرتيكلات articles الزوم بجميع قياساتها؛ متمركزة تحديدا بألسن هؤلاء الكلامجية بمعنى من المعاني؛ هذه الألسن التي لا تعيى ولا تجف، إنها ديماغوجية استثنائية تتقن الشفهي المليء بالتمويهات المدروسة قبلا والمؤدى عنها نقدا ‘حبا’؛ أو كما يقال إنهم يمارسون طقوس سحر الطلاسيم أو السماوي بالمفهوم الشعبي، أليس هذه بذئبية إنسية؟على حد تشخيص هوبز، أما المستوى الثالث؛ فهو مستوى السوق السوداء marcher noir أو السمسرة السوداء التي تؤثر وتتحرك وفق منظومة حسابية عنوانها البارز تبادلية نفعية بحتة؛ تتم بين صاحب المنتوج ووسيط البيع والشراء ( صاحب العمولة أو الكومسيون أو الكاميلة بتمغربيت )، هنا عملية الزوم حاضرة ومكشوفة عند الطرفين؛ بحضور الضحية المجرور بقوة الأشياء، وبالمقابل مغيبة عنوة ومحجوبة عن الزبون؛ نتيجة قصور وعيه بمقتضيات قانونية مؤثتة بملف القرض.

حقيقة إنها ظاهرة مزيجة المدخلات؛ أي مركبة تكسوها عقدات، فكها وتفكيكها يحتاج لدراسة سوسيولوجية ميدانية جديدة تنتصر للمنهجين الكمي والكيفي، تستحضر فيها العديد من الأبعاد المبنية على المعرفة العلمية والمسح الكلي لمجتمع الدراسة، بغية بناء براديغم جديد نتوصل عبره للمعنى في زمن عسره، كون كل ما أسلفنا التطرق إليه فهو بمثابة عوامل رئيسة أثرت وتؤثر في الإنسان المجبر على خوضه غمار هذه المجازفة، الشبيهة بلعبة البوكير ( القمار )، لكنها لعبة موجهة لصالح كفة المقرض أو الدائن، أما المقترض أو المدين فمحكوم عليه قبلا بالخسران المبين، تحت ضغوطات اليومي وإكراهاته والتحولات السوسيوقيمية التي عرفها المجتمع؛ والثقافات الإستهلاكية الوافدة التي اخترقت أنساقه، وأيضا تحت وطأة متطلبات العيش الضرورية المحددة في بلوغ عتبة الكرامة لا أكثر، إذن هذه المجازفة التي يمكن نعتها بالانتحار الرمزي؛ والذي ينتج بدوره اليأس بمنظومة الفرد النفسية-الاجتماعية؛ الناجم عن ضعف وعوز اقتصادي داخل الأسرة، … لواقع مرير أدى بنا للتأكيد على أن هذه المسألة-المشكلة في كليتها؛ هي معادلة شائكة ( مخبلة ) مجموعة تعريفها بلغة متخصصي الرياضيات؛ مجموعة فارغة، يمكن تشبيهها بكبة خيط أتلف رأسها، تزج بالمستهلك؛ ضحية الفوائد المبالغ فيها ( خيالية هامش الربح )، التي فاقت المتوقع واخترقت ثقب أوزون الجو الاجتماعي العام، في بحر ميت؛ جراء هشاشة القدرة الشرائية وجمود الوضع والمسار السوسيومهني، بمعنى أنه بات لقمة سائغة بين يدي الرأسمالية الجديدة التي تظهر المنفعة لعموم المواطنين، باعتمادها صور مغرية غير مقنعة، وفي نفس الوقت تخفي عنهم أرباحها المضاعفة الموسومة بمناقب الفردانية، والتمركز حول الذات، متعاملة ومنتهجة في ذلك لخطة يقول لسان حالها مخاطبا المستهلك ” أنت الرأسمال وأنت الربح في آن ” بعملية وظيفية وآليات خفية ترخي بفيروساتها القاتلة، لتصل قرار نفسية الفرد، وقرار وفاضه كما قرار علاقاته الاجتماعية وحياته المهنية، ولا غرو أنها بذلك تعيق كل العمليات التفاعلية، سواء بينه وبين مكونات محيطه الخارجي، وبينه وبين مكونات مؤسسة أسرته، وخاصة مؤسسة الزواج التي في غالبية الأحايين تتعرض لرجات وهزات مرتفعة القياس جراء عطب يلحق بميزانيتها، كما تساهم في إسقاط دعامات هذه المؤسسة الاجتماعية-النواة؛ على رؤوس الأبناء بالمعنى المجازي، وأول خسارة يمكن كشفها هي عدم قدرة المعيل على مسايرة تكاليف تعليم أبنائه، وعدم استطاعته على بلوغ تحقيق طموحاتهم المشروعة؛ كعسر انفتاحهم على عوالم مفيدة تساعد على إثبات الكينونة وابراز الموهبة والهواية، إلى جانب التراجع البادي في ما يخص جودة المأكل والملبس والسفر والاستجمام، إنها لا محالة الدواعي المعقدة التي قد تؤدي إلى الطلاق وهدم بيت الزوجية.

فأبعد من ذلك، وبمعيش ومعايشة ( الملاحظة بالمشاركة مع تحليل الحالة ) لهذه الفئة المضلل بها؛ بتسخير كل أساليب الإقناع القسري والإغراء عن طريق وسائل اتصال مختلفة الهويات .identités وبكل شفافية فهذه الخداعية والمخادعة تنذر بخطر قادم سيسهم في تكسير البنيات الاجتماعية وتأزيم الوضع الاجتماعي للمواطن المغلوب على أمره؛ إنه إعلان إثباتي على موت الطبقة المتوسطة وبالتالي كساد وبوار في ما يتعلق بالرواج الاقتصادي المحلي؛ وسكون يصيب ديناميات المجتمع، بصيغة أخرى سيزيد من اتساع الهوة الطبقية بين القاع الاجتماعي وعلية الهرم الاجتماعي.

لنرجع يا سادة للتدقيق في الصور الإشهارية مرة أخرى، وبقراءة بديهية لها، يتضح لنا بجلاء أنها رسائل تبغي تحقيق السعادة، لكن في واقع الحال فهي رسائل استيهامية لا تنقل الحقيقة بل تكتفي بالعرض؛ أحيانا بلا حسيب ولا رقيب أو بعبارة أقوى بلا وازع ولا راذع إنساني أخلاقي.

فحسب دافيد فيكترون بمنجزه الوازن الإشهار والصور – صورة الإشهار-، فالحاجة تجعل المستهلك مباشرة بعد اصطدامه بالصورة الإشهارية يندفع حسيا بدل التأمل العقلي ويجهل أن الصور الإشهارية تهدف لتوريطنا في شراء أو قرض لا نستطيع ولا نقوى على رده أو استرداده، وبمقاربة سيميولوجية فكل المهتمين بهكذا قضايا بمن فيهم رولان بارث دعوا إلى ضرورة التدقيق في عوالم الصور الإشهارية بمعنى الإحاطة المسبقة بجوانب عدة: الجودة، السلامة، قانونية التعاقد،مطابقة تفاصيل المكتوب على الملصق-الإعلان بالمنطوق، بما فيها تلك النجمة المجهرية المتموضعة في السافلة وما أدراكم ما السافلة؛ على شاكلة ملحوظة هامة، والتي عرفها الباحث السوسيولوجي عبدالرحيم العطري في إحدى مداخلاته ب ” ثقافة النجيمة ” بتصغير لفظي يفي بغرض المفهمة…

من هكذا منزلقات عفوا منطلقات يحق لنا وضع التساؤلات الآتية :

• ما أدوار مكونات المجتمع المدني وخصوصا جمعيات حماية المستهلك في مسألة فوائد القروض اللافحة؟
• وما أدوار الجهاز التشريعي في هكذا قضية؟
• ما أدوار الجهات الرسمية إن لم تقم بدور شرطي المرور، أقصد تفعيل الرقابة بالمفهوم الزجري؟

وختاما أليس من الديمقراطية أن تتحلى الجهات المانحة للقروض ( السلف ) شفافية الخطاب ومصداقية التعاملات وعدم العمل بأسلوب ” زومية المكتوب ” في ما يخص محتويات ومضامين البنود والعقود، والقطع المطلق مع الدعاية الخداعة la propagande.

فلتخطي هذا الاحتباس والوقوف في وجه هذا النظام الرأسمالي المعولم لحاجة في نفوس مالكي وسائل الإنتاج والإكراه قضوها، أصبح من الضروري البحث عن التوازنات الوقائية والبحث عن الحلول الرضائية والتوافقية، بوضع استراتيجيات محكمة حمالة لمخططات تنموية تروم تحسين الدخل الفردي وتعميم التغطية الصحية وتجويد الخدمات الاجتماعية تماشيا مع قوانين حقوق الإنسان وطبقا للمواثيق الدولية التي تنتصر لسلامة كل من الإيكولوجية الاجتماعية والإيكولوجية السياسية، المنتجتين لما ينفع الإنسان والمجال، وأزيد وأقول ” يموت المقترض المدين وفي سيكولوجيته أشياء من قروضه المتراكمة “… وهذا ما بان لي.

* طالب باحث في علم الاجتماع – ماستر سوسيولوجيا المجالات القروية و التنمية –