لماذا كان فيسبوك هو الشرير الأكبر في عام 2016؟

بدأ مارك زوكربيرغ عام 2016 برسالةٍ رقيقة مليئة بالأمل والتفاؤل، نشرها على حسابه على فيسبوك في الأول من يناير “بينما يواجه العالم كثيراً من التحديات والفرص الجديدة، أتمنى أن نجد في أنفسنا الشجاعة الكافية للاستمرار في التطور والتقدم والاستفادة من كل يومٍ جديد”.

كان زوكربيرغ وزوجته، بريسيلا تشان، قد أنجبا للتو طفلتهما ماكس، وبدآ في نشر صورٍ حميمة ودافئة لمنازل مصنوعة من الزنجبيل وكلبهما ذي الضفائر الذي يحمل اسم “بيست/الوحش” خلال موسم الأعياد.

ثُم بدأ عام 2016. وبمجرد أن فتح العام الجديد ذراعيه، حتى اضطر فيسبوك للتعامل مع العديد من الأحداث المثيرة للجدل والأخطاء الفادحة، التي تشمل ولا تقتصر على التالي: اتهامه بانتهاج سياسةٍ استعمارية في الهند، والرقابة على الصور التاريخية، والبث المباشر لمشاهد تحتوي على انتهاكاتٍ لحقوق الإنسان.

ناهيك عن ذكر المقاييس المضللة للإعلانات المدفوعة الأجر، واستنساخ المميزات والخصائص الرئيسية لمنافسه سناب شات، بحسب تقرير لصحيفة الغارديان البريطانية.

فقاعات الترشيح

ووصلت الأمور إلى ذروتها في نونبر، عندما تم اتهام الشبكة الاجتماعية بالتأثير على الانتخابات الرئاسية الأميركية من خلال نتائج بحث “فقاعات الترشيح” (تقنية يستخدمها عدد من محركات البحث في تحديد نتائج البحث المعروضة للمستخدمين، حيث تقوم خوارزميات محركات البحث بتخمين المعلومات التي قد يفضل المستخدم أن يراها بناءً على المعلومات المتوافرة عنه) التي تم استغلالها وتوجيهها لخدمة مصالح سياسية، بالإضافة إلى فشل فيسبوك في مكافحة انتشار المعلومات المغلوطة.

وكانت القشة التي قصمت ظهر البعير، عندما أعلن البابا فرانسيس الأسبوع الماضي أن نشر الأخبار الزائفة هو خطيئة لا تُغتفر.

كان هذا العام هو الأسوأ لفيسبوك. ولا ريب أن مارك زوكربيرغ يتوق للأيام التي كانت أكبر مشاكله فيها هو اختيار التيشيرت الرمادي الذي سيرتديه يوم عودته للعمل.

لم تكن كل الأيام سيئة بالنسبة لفيسبوك، حيث لم تُحدث هذه الخلافات أي تأثير على الصعيد الأهم؛ حيث تمتع فيسبوك بعامٍ حافل فيما يتعلق بأرباح الإعلانات، كما حصلت استثمارات مبادرة تشان زوكربيرغ بقيمة ثلاثة مليارات دولار لمكافحة “كل الأمراض” على استحسان المتابعين.

لكن هذا العام أظهر مدى صعوبة حفاظ الشبكة الاجتماعية على رسالتها ومهمتها في “جعل العالم مكاناً أكثر انفتاحاً وترابطاً”، خاصةً عندما تكون قراراتها مثاراً للجدل والانقسامات.

قوةٌ غير مسبوقة

يربح فيسبوك المليارات من الدولارات كل عام بسبب الإعلانات، ويرجع الفضل في ذلك إلى مستخدميه الذين وصلوا إلى 1.79 مليار مستخدم وكم المعلومات التي تمتلكها الشبكة الاجتماعية عنهم، حيث حصد فيسبوك في الأشهر التسع الأولى من العام الجاري أرباحاً تبلغ حوالي 6 مليارات دولار، وهي قفزة كبيرة مقارنة بأرباح نفس الفترة من عام 2015 التي بلغت 3.69 مليار دولار.

ويقول جوردون بوريل، الخبير الإعلامي الذي تشير دراساته إلى أن فيسبوك اقتطع مليار دولار من أرباح الإعلام المطبوع خلال العام الماضي: “لقد أتقن القائمون على فيسبوك الإعلانات بطريقةٍ تجعلها شديدة الجاذبية للمستخدمين، حيث أصبح من السهل أن تضع إعلانك وتحصل على نتائج فورية ومفصلة”.

وبين كل دولار تنفقه العلامات التجارية على الإنترنت، يذهب 85 سنتاً لصالح فيسبوك وجوجل؛ في الوقت الذي تعاني فيه مؤسسات النشر التقليدية من تسريح العاملين بها.

ويعتقد البعض أن فيسبوك أصبح أضخم من أن يتم تنظيمه على نحوٍ فعال.

وصرَّح كارل ميلر، مدير الأبحاث في مركز تحليل الشبكات الاجتماعية داخل مؤسسة ديموس للأبحاث: “لا نمتلك النموذج التنظيمي المناسب لحجم هذه الشركات التكنولوجية العملاقة والمسيطرة عالمياً. فنحن نتعامل معها على أساس كونها شركات خدمية محايدة، لكنها في الواقع مؤسسات تجارية ذات قيمة تتضاعف بسرعةٍ كبيرة”.

وكما يقول الكاتب والناشط روبرت ماكشيزني، فإن فيسبوك يحتكر السوق بالكامل ويمتلك قوةً وسلطةً ضخمة. “عندما يكون لدينا شركاتٍ بهذه الضخامة، فهي لا تشكل خطراً على الديمقراطية فحسب، بل تعد أيضاً تهديداً للرأسمالية ككل. حيث تقوم مثل هذه الشركات بسحب رؤوس أموال الاستثمارات وأرباحها بعيداً عن الشركات الصغيرة وتقضي على القطاعات المنافسة”.

وعرض ماكشيزني حلاً متطرفاً للمشكلة: إذا لم نتمكن من تنظيم فيسبوك بشكلٍ فعال، فعلينا إذاً تأميمه للتأكد من خدمته لمصالح الشعب.

وسخر ماكشيزني من فكرة أن فيسبوك يتصرف بديمقراطية من خلال خدمة مختلف مستخدميه، قائلاً: “هذه خدمة للمصالح الشخصية”.

ألا يكفي وجود مارك زوكربيرغ ذي النوايا الحسنة في منصب الرئيس التنفيذي لصنع الفارق؟ ليس هذا كافياً بالنسبة لماكشيزني: “أنا على ثقة بأن مخترعي النابالم كانوا يعتقدون أنهم يقدمون خدمةً رائعةً لحماية العالم الحر”.

أولى العثرات.. “فري بيزيكس”

كانت أولى العثرات لفيسبوك في عام 2016 هي سوء إدارة خدمة “فري بيزيكس”، حيث كانت الشركة قد قدمت “فري بيزيكس” كوسيلة لإتاحة الاتصال بالإنترنت للجميع، وكل فوائده التي يمكن تقديمها لسكان العالم الأكثر فقراً.

لكن الخدعة الوحيدة هنا أنه لم يكن اتصالاً كاملاً بالإنترنت، بل مجموعةً مختارة من التطبيقات والخدمات التي يقدمها ويأتي في مقدمتها فيسبوك. وفي فبراير، رفضت الحكومة الهندية خدمات “فري بيزيكس” على خلفية انتهاكها لمبادئ حيادية الإنترنت، بعد جدالٍ طويل إتُهم فيه فيسبوك بالاستعمار الرقمي.

لقد كانت هذه بمثابة صفعةٍ مكلفة ومحرجة للشبكة الاجتماعية، ودليلاً على أن العلامة التجارية للمدينة التكنولوجية الفاضلة في سيليكون فالي ليست مقبولةً من الجميع. وزاد من تفاقم الوضع التعليق الساخر من مارك أندريسين، عضو مجلس إدارة فيسبوك، على تويتر: “جاءت مكافحة الاستعمارية بنتائج كارثية اقتصادياً على الشعب الهندي لمدة عقود. فلماذا التوقف الآن؟”.

ويقول نيتين باي، مدير مؤسسة تكشاشيلا الهندية للأبحاث، وأحد منتقدي خدمات فري بيزيكس: “على فيسبوك ومارك زوكربيرغ أن يأخذوا نظرةً طويلة ومتعمقة في القيم التي يسعون لترسيخها أو إضعافها في العالم. فعلى عكس الشركات العالمية الأخرى التي بالكاد تقدم السلع والخدمات إلى المستهلكين في مختلف بقاع الأرض، يتيح فيسبوك إمكانية التواصل بينهم. لذلك لا يمكن للشبكة الاجتماعية انتهاج سياسة “نحن غير موجهين سياسياً” المعتادة في طريقها لإدارة أعمالها الدولية.

ويأتي ضمن خطط فيسبوك للتوسع عالمياً على خلفيةٍ سياسية، مشروعهم لابتكار أداة إلكترونية “مكافحة للرقابة” ستمكنهم من العمل في الصين مرةً أخرى.

الرقابة والمساءلة

كانت الرقابة هي السمة المميزة لإدارة فيسبوك في عام 2016. فعلى الرغم من الإصرار على عدم كون فيسبوك شركةً إعلامية وعدم أحقيته بالحكم على المحتوى تحريرياً، يبدو وأن الشبكة الاجتماعية سعيدة بحظر الكثير المحتوى عندما ينتهك المحتوى سياسات فيسبوك الخاصة أو بناءً على طلب الشرطة.

وقد أدى هذا إلى العديد من الأخطاء الشنيعة في عام 2016؛ بما في ذلك إزالة صورة حرب فيتنام التاريخية “فتاة النابالم” في شتنبر من منشور صحفي نرويجي، بالإضافة إلى حذف فيديو توعية بمرض سرطان الثدي في أكتوبر.

وفي الحالتين، قام المشرفون البشريون باتخاذ قرارٍ سيئ فرضته فيما بعد الخوارزميات عبر الشبكة الاجتماعية – وهو ما أدى لانتقاداتٍ واسعة النطاق.

وفيغشت، قام فيسبوك بتعطيل الحساب الشخصي لكورين غاينز خلال مواجهةٍ مسلحةٍ مع الشرطة بناءً على طلب إدارة شرطة مقاطعة بالتيمور. وكانت غاينز، التي لقيت مصرعها في وقتٍ لاحق على يد الشرطة، تنشر تحديثاتٍ على الشبكة الاجتماعية بعد تحصين نفسها داخل شقتها وتوجيه بندقيتها الآلية لإطلاق النار على الشرطة.

وسلط هذا الحادث الضوء على وجود نظام لطلبات الطوارئ يمكن للشرطة استخدامه حتى يقوم فيسبوك بمسح المحتوى دون أمرٍ قضائيٍ من المحكمة، في حال اعتقدت الشرطة أن حياة شخصٍ ما في خطر.

وعلى صعيدٍ آخر؛ أوقفت إدارة فيسبوك بثاً مباشراً لتظاهرات خط أنابيب داكوتا، وعطلت حسابات صحفيين فلسطينيين. كما أشارت تقارير أيضاً إلى قيامها بإزالة محتوى نشطاء حركة “حياة السود مهمة”.

أدى انعدام الشفافية في هذه العملية إلى تحالف أكثر من 70 جماعة من جماعات حقوق الإنسان والحقوق المدنية، قاموا بمطالبة فيسبوك بأن يكون أكثر شفافية حول سياسته لإزالة المحتوى، معتبرين أن الرقابة على محتوى المستخدمين الذي يظهر وحشية الشرطة بناءً على طلب السلطات “تشكل سابقة خطيرة تساهم في إسكات المجتمعات المهمشة أكثر من أي وقتٍ مضى”.

وتقول ريم سليمان، من منظمة SumOfUs الخيرية: “هنالك الكثير من الازدواجية في فيسبوك. فزوكربيرغ يتحدث عن كونه مدافعاً عن حقوق الإنسان وبطلاً في حماية الحريات المدنية. كما علق لافتةً تحمل عبارة “حياة السود مهمة” أمام مقر فيسبوك. هذه هي القيم والمبادئ التي تدعي الشركة الترويج لها، لذلك من الإنصاف محاسبتهم على أي تصرفٍ مخالف لهذه القيم”.

وتخشى ريم من أنه تحت إدارة ترامب، ستضحي الرقابة وإسكات الأقليات -خاصة المسلمين والمهاجرين غير الشرعيين- أموراً أكثر شيوعاً في أميركا. حيث أضافت: “يقع على فيسبوك واجب أخلاقي لحماية مستخدميه”.

التأثير على الانتخابات

لم ينجح الجدل القائم عام 2016 في إزعاج إدارة فيسبوك بقدر الانتقادات التي وجهت إلى الشبكة الاجتماعية إثر فشلها في التصدي للأخبار الزائفة، علاوةً على الطريقة التي تعمل بها الخوارزميات الخاصة بفيسبوك في نتائج بحث “فقاعات الترشيح” الموجهة لخدمة أهدافٍ سياسية، وهو ما ساعد في التأثير على نتائج الانتخابات الرئاسية الأميركية.

وعلق غارسيا مارتينيز، الذي كان يعمل في قسم مبيعات الإعلانات بفيسبوك: “من الغريب أن يقول زوكربيرغ إنه ليست هنالك طريقة تُمكن فيسبوك من التأثير على الانتخابات؛ في الوقت الذي يتواجد فيه فريق مبيعات متكامل في العاصمة واشنطن لا يفعل شيئاً سوى إقناع المعلنين بقدرة الشبكة الاجتماعية على إحداث هذا التأثير. لقد كنا نتبادل النكات عن حقيقة قدرتنا على بيع الانتخابات بالكامل للطرف الذي سيدفع أكثر”.

في الفترة السابقة للانتخابات، انتشر التضليل والأخبار الوهمية بشكلٍ لافت على الشبكات الاجتماعية، مثل المقالات التي توحي بأن هيلاري كلينتون قاتلة أو أن البابا يؤيد ترامب، لدرجة أن باراك أوباما صرح بأن هذا يقوض العملية السياسية. وهو ما دفع المراهقين في مقدونيا إلى تصميم مواقع أخبار وهمية مؤيدة لترامب، أملاً في تحقيق أرباح عالية بالدولار من الإعلانات في حال انتشر محتواهم على الإنترنت.

وأدت المشاعر الساخطة تجاه هذه القضية إلى تمردٍ داخلي وتنازلٍ غير مسبوق من زوكربيرغ. فبعد أن نفى في البداية أي مسؤولية عن ما حدث؛ قام بكتاب منشور اعتذار حدد فيه وسائل قيام الشبكة الاجتماعية بمعالجة المشكلة، بما في ذلك تصميم أدوات لكشف وتصنيف المعلومات المغلوطة.

ويعد ما سبق، جنباً إلى جنب مع حالات الرقابة، علامةً واضحة على حقيقة كون فيسبوك أحد وسائل الإعلام، وليس مجرد منصة تكنولوجية محايدة.

وأضاف مارتينيز: “مارك زوكربيرغ هو الآن رئيس التحرير في الصفحة الأولى لكل قارئ أخبار في العالم. وهذه مسؤولية لا زال يرفض أن يتحملها”.

كلير فاردل، من فيرست درافت نيوز، تعتقد أن الأمر سيتغير: “2016 هو العام الذي أدرك فيه فيسبوك أنه أصبح يلعب دور دار النشر، حتى ولو لم يصرحوا علناً بهذا الأمر بعد. الشركة ببساطة مترددة في الاعتراف بذلك لأن الأمر أشبه بكابوس. حيث لم يسبق لصحيفةٍ عالمية أن تواجدت في 192 دولة، بكل هذه السياقات واللغات القانونية والثقافية المتنوعة”.

وتشير كلير إلى حقيقة كون إدارة فيسبوك مجتهدةً جداً في مكافحة المحتوى الجنسي والتحرش على الشبكة الاجتماعية، ولكن يتعين عليها الآن اتخاذ الإجراءات اللازمة لمكافحة التضليل والمعلومات المغلوطة، بالاعتماد على مزيجٍ من خبرات اتخاذ القرار البشرية والبرمجيات. ولن يكون الأمر سهلاً، بل سيمثل تحولاً ثقافياً ضخماً لفيسبوك. وأضافت: “الخوارزميات لم تصبح ذكيةً بما يكفي لاتخاذ مثل هذه القرارات. وعلى إدارة فيسبوك أن تكون صادقةً حيال ذلك”.

ويقول بين إديلمان، الأستاذ بجامعة هارفارد: “عليهم أن يكونوا أكثر نضجاً.. فهنالك العديد من المسؤوليات التي يتعين عليهم تحملها بعد أن أصبحت شركتهم بهذا الحجم وأضحت تولد هذا الكم من الأرباح. فإدارة فيسبوك تنفق على الجعة وطاولات كرة الطاولة أكثر مما يتم إنفاقه على الخبراء اللازمين للتأكد من جودة ونوعية المحتوى الذي يظهر للمستخدمين”.

التحديات المقبلة

بينما نقترب من نهاية عام 2016، يواجه فيسبوك عدداً من التحديات القريبة؛ بما في ذلك حقيقة كون الشبكة الاجتماعية قد وصلت إلى مرحلة التشبع من الإعلانات هذا العام. ويقول مارتينيز: “لقد وصلت إدارة فيسبوك بأرباحها إلى الحد الأقصى من صفحة الموقع الرئيسية”.

وهذا يعني أنها ستحتاج إلى إيجاد وسائل بديلة لكسب المال؛ ومن المفترض أن يحدث هذا من خلال الشركات الأخرى التي يمتلكها فيسبوك مثل واتساب وإنستغرام، أو من خلال الواقع الافتراضي -إذا استمر في النمو بنفس الوتيرة.

ويلوح في الأفق أيضاً شبح سناب شات – المنافس الذي يؤرق زوكربيرغ باستمرار بسبب شعبيته الساحقة بين صناع الذوق العام في سن المراهقة والعشرينات. فقد فشلت محاولة زوكربيرغ لشراء سناب شات مقابل ثلاثة مليارات دولار في عام 2013، ومنذ ذلك الحين وفيسبوك يقلد خصائص ومميزات منافسه الأكثر شباباً وعصرية.

كما ستخوض الشركة أيضاً معركة علاقاتٍ عامة سنة 2017، عند إصدار فيلم The Circle من بطولة توم هانكس وإيما واتسون. الفيلم المأخوذ عن كتاب ديفيد إيغرز، هو رواية تحذيرية من شركة تكنولوجية في سيليكون فالي تمتلك كماً هائلاً من المعلومات وتنتهك الخصوصية، في إشارةٍ إلى فيسبوك وجوجل وتويتر. ومن المتوقع أن تساهم صورة المستقبل المظلم والبائس التي سيرسمها الفيلم في خلق نقاشٍ مجتمعي حول أخلاقيات ونوايا مثل هذه الشركات.

ويمكن لزوكربيرغ أن يستمد بعض الراحة من حقيقة أن هذه العاصفة من الانتقادات الشديدة من المرجح أن تمر. فكما تقول جيسيكا لو، محررة مؤسسة فروستر: “فيسبوك هي شركة حديثة نسبياً، وستواجه صعوبات خلال مرحلة النمو مثل أي شركةٍ ناضجة خلال سنوات المراهقة”.

وتوافقها فاردل الرأي: “فيسبوك الآن في نفس الحالة التي مر بها جوجل قبل 5 سنوات، وخلال السنوات الخمس المقبلة، سيشتعل نفس الجدل حول سناب شات”.

الهافنغتون بوست